国货如何破圈？小红书「看中国」系列IP给出答案

经过数年的中国传统文化复兴，新中式职场穿搭、茶馆取代酒吧成为聚会场所、汉服日常出街等生活方式，已成为这届年轻人社交圈层的标签之一。作为链接华夏历史文化与新时代语境的创新表达，这波复兴潮流里不仅有着丰富的文化母题素材，更有串联起上下五千年来中国科研人员从未中断的中式护肤研究。「中华文化既宝藏」的概念，将大众文化自信拉满的同时，形成了一股强劲的文化消费力，给中国品牌带来新的增长机会和新的挑战。在文化复兴浪潮里熏陶已久的年轻人，不再满足于空有情怀的产品，他们渴望看到更关注品质和内核价值的产品。

作为生活方式的分享平台，小红书迅速洞察年轻人消费心态的变化，联合新华社客户端，携手自然堂、植物医生、养生堂、麦吉丽和HFP五大品牌，开启「宝藏成分在中国」话题活动，重塑科学成分护肤议题。通过深化成分护肤内容，打造消费新风向，让专注研究成分和研发产品的国货品牌，以新姿态进入消费者的生活，助力更多国货品牌向上生长。

以中国宝藏成分之名

共创品牌产品内核

活动开始之际，小红书联合新华社客户端、五大品牌合作出品，以官宣短片《宝藏成分在中国-探寻国货之光的光芒背后》打响营销第一炮。

影片开场，就是一副壮丽的高山图——那里是植物医生宝藏成分、被誉为「九大仙草之首」的石斛的发源地，中国民族植物学创始人、植物医生首席科学家裴盛基老先生将它带出了高山，用产品研发反哺对高山植物的保护，让人人都有机会享有自然宝藏般的馈赠。这种对「天然民族植物」的化用与重塑，是本次活动品牌研发过程中独特的一抹亮色。

随后，镜头继续穿梭于神州大地上。从喜马拉雅到上海伽蓝研发中心，见证自然堂小紫瓶宝藏成分「喜默因」的极地新生力；从漠河桦树林到杭州养生堂研发中心实验室，了解桦树汁是「无水护肤」的起点。观众在回顾品牌将宝藏成分古今融合的艰难过程中，也将祖国的秀美景色尽收眼底，最终体味到品牌想要传递的、中国人骨子里对民族文化的那份归属感。

基于这样的呈现，小红书用影像生动地诠释了中国护肤品牌对自主研发和成分创新的坚持。借由新华社客户端的国民影响力，使得宣传短片一经发布就迅速撬动站内外曝光量，让五大品牌经典产品迅速在美妆区用户中出圈，快速辐射全域年轻人，点燃讨论度。

小红书乘风而上，邀请到@李艺恩Dr.meili、@复旦皮肤学Dr.Lim、@医学护肤玲玲子等等超 40 位美妆护肤领域的人气 KOL 担任此次活动的宝藏发现官，发挥专业人设的种草力与号召力。借以业内意见领袖的聚焦表达，凸显品牌对宝藏成分的钻研态度，在护肤区爱好者青睐的专业表达中获得占领一席之地。也让品牌和产品得以借内容先行，面向更广泛观众，而不局限在「营销活动」范畴。

更深一步承接这波声量的，是来自不同圈层的头部KOL @Rika_花花、@热心主播杨美丽、@Thurman猫一杯和@小仙女汁四位博主，她们应邀前来，分别担任自然堂、植物医生、养生堂和麦吉丽的宝藏成分发现官，解密品牌宝藏成分，带用户深入品牌内部，从品牌研究所、品牌工厂到品牌原产地，挖掘不曾被外界知晓的背后故事。

跟随博主视角，我们看到了小小一瓶护肤品背后，是自然堂原料高级工程师李俊为了找寻中国人自己的抗老酵母，8 次深入喜马拉雅、数次和危险擦肩而过的勇敢；是植物医生首席科学家裴盛基老先生为保护生物多样性、研究高山植物而奋斗终身的热情；是养生堂研发团队从漠河到杭州的层层配合，上万次实验后，终颠覆传统配方体系的恒心；是麦吉丽研发团队从1000多种酵母中，甄选出适合全肤质且能和大米发酵出活性物麦肤因的耐心......

多元圈层优质博主与品牌幕后的相互配合，赋予了系列视频更多社会意义，让大众见证品牌蓬勃向上的科研生命力，在更广域的范围内引发情绪共振。

在这一过程中，不仅让消费者种草品牌宝藏单品，也更高效地将其引流至站内活动会场，促成消费转化。活动H5页面的设计也紧贴话题，自然之意跃然于纸上，吸引众多小红薯前来互动，在话题阵地里输出优质内容，打开国货产品的新篇章。

随着活动热度节节攀高，小红书则悄悄「功成身退」。

深耕社区内容多年，小红书清楚，如今年轻人并不需要品牌来灌输价值观，他们更渴望自我表达的空间。因此，平台为品牌和用户搭建了一座从消费者视角出发的对话通道，邀请伽蓝集团产品专家徐超尔、植物医生品牌创始人解勇、养生堂化妆品总经理吴依凡、麦吉丽品牌创始人兼董事长郭苗，直面本届消费者的真实心声。

面对消费者的质疑，品牌发言人亲身上场，一一击破小红书用户的诸多疑问。以不回避、不躲闪的姿态让产品成为良好生活和优秀品质的代名词，让年轻人在坦诚的对话中，拉近品牌与用户之间的距离，自然地解开疑惑。它以穿透空间与时空的文化自信视角，打破了常见的品牌营销范式，彰显出了一个中国品牌的责任与担当。

层层递进的活动内容结合站内用户的分享笔记，在活动过程中沉淀为品牌的无形资产，是这场联合媒体、品牌、博主及平台接力进行的破圈声量中有力的一环种草力。这意味着，随着「宝藏成分在中国」活动的传播扩散，小红书同步拓展了消费者对产品及品牌的认知，让「国货不输国际大牌」的定位深入人心。不仅将「产品即内容」落到实处，更展现出「品牌文化」的深层意涵，为品牌打开更多种草场域，也为消费者提供了深入科普传统文化的多种途径，掀起破圈效应。

截止 5月29日为止，活动传播期间收获超 10.4亿的曝光量，话题浏览量超 1.2亿、吸引了1103万余人参与互动，辐射全域年轻人，真正实现了破十亿级别的品牌营销出圈。

以中国宝藏成分

放大国货成分新感知

本次活动于4 月 24 日上线，由小红书官方账号@国货情报官 以#宝藏成分在中国 话题发起号召，借势官宣视频热点，背靠站内成熟互动机制，成功抢占话题热度。

小红薯们可以在#宝藏成分在中国 的话题H5页面和各个品牌活动页浏览活动内容，每个品牌都为小红薯们打造了趣味积分任务场景，建立起互动感十足的种草区域，双活动页互相导流，联动效果升级，达到品牌高效种草，助力宝藏国货精准触达目标人群，从而完成全面提高品类搜索，抢占用户消费心智的营销目的。

参与互动体验之余，小红薯还能在活动页面紧密追踪产品评测。小红书联合第三方检测机构 SGS ，邀请数位宝藏成分测评官，开启 28 天产品测评。围绕产品逐个建立「护肤功效科学可见」的用户心智，最后连点成面，建立一个立体的品牌形象。

在小红书社区的大力支持下，「宝藏成分在中国」活动也首次打通了品牌链接社区非商业化稀缺资源的通道。小红书美妆社区开辟新栏目「看成分说话」，精准拦截 「护肤」和」护肤成分」两大搜索词。只要在小红书搜索这两个关键词，就能在平台置顶的「看成分说话」活动H5页面里，查看每个品牌的宝藏成分科普内容，让用户获得更多品牌成分知识。

站内社区重磅资源的加持，既提供了一种有温度的护肤成分科普，也让品牌和用户在社区里找到连接感，真正实现跨越圈层的沟通，成为人与人、用户与品牌之间的粘合剂。

中国宝藏成分之声

无远弗届

早在 2021 年 10 月，小红书就以《用新的方式看中国》活动捕捉「这个时代年轻人新视角」下的出行新生活，把年轻人的新观念注入到出行玩法，焕发中国大地新生力，释放出行行业新能量。

发展到 2023年，小红书继续回应时代，彰显平台担当，战略性围绕「看中国」主题升级文化议题，聚焦美妆护肤赛道，携手新华社客户端共同发起「宝藏成分在中国」。

作为小红书今年的S+级国货系列IP「看中国」的第一期，本活动通过一系列优质内容和定制玩法，将自然堂、养生堂、麦吉丽、植物医生、HFP五大国货护肤品牌，「种」进小红书的内容生态中去，共创一个集权威媒体、实力品牌、专业机构、宝藏博主的组合营销场域，为年轻人喜爱的中国品牌造风，携手品牌引领行业趋势，让更多消费者看到国货的力量与魅力。

且美妆护肤行业只是第一步，未来小红书还将把「看中国」的视角扩大到更多行业。引领年轻人多元审美的「潮流美学在中国」、聚焦食品安全健康问题的「健康食养在中国」、将智慧注入产品、引领美好出行及家居生活体验的「智慧生活在中国」、集结中国品牌硬核科技创新实力的「宝藏科技在中国」和「国际大牌在中国」等话题活动，都将成为小红书「看中国」IP中不可或缺的一部分。

当「国货复兴」的口号已经喊累，小红书让我们看见，在「中国文化价值输出」这件事上，品牌营销还有新的可能。人生是旷野，而非轨道，做品牌亦如是。在由「宝藏成分在中国」开启的这个夏天，小红书正在走入属于自己的那片旷野。期待小红书「看中国」IP与更多品牌一起，让华国货流向生活，也流向世界。